Organizações vivas, que aprendem permanentemente, precisam ser permeáveis à mudança e devem entender duas coisas essenciais para prosperar, em qualquer época: seu papel social e o espírito do tempo.
Recentemente, temos visto um movimento continuado e (ora mais, ora menos) estruturado de empresas que pautam a diversidade como eixo estratégico de sua atuação. As iniciativas, que ocorrem em todo o mundo e em corporações de diferentes portes, são “imparáveis” – porque justas e necessárias. É fundamental que se reconheçam os obstáculos e discriminações impostos às minorias políticas para ingresso, acolhimento e
ascensão no mercado de trabalho (mulheres, PCDs, negros, LGBTQIA+, comunidades étnicas e/ou religiosas, refugiados, pessoas neurodiversas, entre outros). Um grupo expressivo, heterogêneo, que acaba compondo, com suas múltiplas cores e corpos, uma espécie de “maioria minorizada”, pegando um conceito emprestado do professor Richard Santos ao falar sobre a questão racial no Brasil.
Há estudos que têm apontado de forma sistemática a diversidade como uma vantagem competitiva para as organizações. Entender esse aspecto de forma mais profunda talvezseja a última fronteira que precisa ser vencida para que o debate sobre diversidade saia de vez de uma posição periférica nas organizações, associada quase sempre a uma visão assistencial, para tomar o centro da mesa.
Sucessivas publicações desde o início deste século, como a dos professores George Akerlof e Rachel Kranton, se debruçam sobre a relação entre a formação da identidade dos indivíduos e seus impactos econômicos associados, no consumo e também na produtividade das empresas. Cruzando teorias do campo da psicologia, Akerlof e Kranton defendem que a construção da identidade, sob a perspectiva de uma autodefinição do sujeito, é fundamental para nortear o comportamento humano de forma ampla e que, portanto, escolher ser quem desejamos ser implica, possivelmente, a decisão econômica mais importante de nossas vidas. Igualmente, os limites que são colocados socialmente para essa livre escolha ou aceitação de uma identidade podem ser determinantes para restringir o bem-estar econômico das pessoas. Trabalhadores acolhidos em sua identidade tendem a perceber de forma diferente as políticas da organização, inclusive salários e benefícios, por exemplo. Também empresas que entendem a importância da diversidade apresentam uma conexão muito maior de seus produtos e serviços com o consumidor, que se sente representado, compreendido, conectado; e, portanto, mais disposto a consumir.
O report “Diversity Wins” (2019), da consultoria McKinsey, revela que companhias com maior diversidade de gênero chegam a ter 25% mais chances de apresentar resultados acima da média do mercado do que empresas com menor diversidade. Considerando a diversidade cultural e étnica, esse número sobe para 36%! Ou seja, investir em diversidade é uma decisão de gestão que costuma premiar as empresas que o fazem com possibilidades maiores de sucesso.
Em cinco pontos, defendo que as as organizações em geral e as agências de publicidade em particular adotem a diversidade de forma estratégica porque:
1. há perda de talentos e alocação falha de recursos humanos quando as equipes são menos diversas – estudos mostram que até 40% do crescimento do PIB americano desde a década de 1960 é resultado de um impacto direto da maior diversidade no mercado de trabalho daquele país;
2. refletir o conjunto diverso da população brasileira em sua equipe, inclusive e especialmente em cargos de liderança, reúne vivências que são capazes de levar a tomadas de decisão inovadoras, que aumentem vendas, atraiam novos públicos e novos olhares para os problemas;
3. construir um ambiente acolhedor às múltiplas identidades implica em maior engajamento da equipe, na criação de vínculos mais profundos entre a empresa e os indivíduos, que passam a considerar outros fatores associados a essa identificação subjetiva, para além da remuneração imediata;
4. representar a diversidade humana em sua comunicação com o público alinha a empresa ao espírito do tempo, ao zeitgeist, que revela um forte impacto dos movimentos antirracistas, antilgbtfóbicos, antimachistas, anticapacitistas pelo mundo, moldando novos comportamentos de consumo;
5. por fim, a proteção de Direitos Humanos e valorização de ambientes diversos e inclusivos são hoje políticas explícitas das maiores organizações do mundo porque trazem RESULTADO – e tornam os negócios atraentes para investidores.
No mundo inteiro, empresas estão se debruçando sobre três letrinhas na hora de avaliar suas carteiras: a sigla ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) aponta para um modelo de governança das empresas que considere as preocupações ambientais, sociais e de gestão para a construção de negócios com futuro. Na pauta de qualquer organização que se pretende competitiva e desejável devem estar a sustentabilidade e as mudanças climáticas, o acolhimento e promoção da diversidade, dos direitos humanos, dos animais e do consumidor, além de uma gestão com níveis internacionais de transparência,
conformidade e integridade.
As agências que pretendem sobreviver, bem como os profissionais da área de publicidade, precisam se propor a solucionar problemas de comunicação dos clientes, orientar negócios para que gerem resultado e marcas para que criem valor com seus públicos a partir de um olhar para a diversidade. Fazer publicidade hoje exige criatividade e também atenção, cuidado e afeto. É preciso estarmos abertos ao novo, investirmos na reinvenção e formação permanentes e respeitarmos a diversidade humana, a representatividade e a qualidade das relações interpessoais. O tempo é do diverso, do responsável, do sustentável. Nada pode ser mais importante para qualquer publicitário (e qualquer organização da indústria criativa), do que entender profundamente o mundo do qual faz parte. Os ecos do planeta e os múltiplos lugares de falas moldam novos compromissos.
Que possamos assumir essa nova postura com orgulho.
