Antes de responder essa pergunta, é importante deixar todo mundo sintonizado no mesmo canal. Afinal, o que é PROMO? Em linhas gerais, é propaganda, mas com uma diferença: não é propaganda de bens de consumo ou serviços, é propaganda de conteúdo de entretenimento audiovisual.
O primordial é compreender que ao assistir a um programa como novela, filme, série ou telejornal, seja em qual plataforma for, na verdade, você está consumindo produtos. Portanto, na mesma proporção que uma empresa investe em publicidade, a TV aberta, Pay TV ou serviços de Streaming investem em meios de promover seus produtos. O principal deles é a PROMO, também conhecida como chamada, ou seja, esse formato é a mais importante arma na guerra por audiência desde que a TV chegou no Brasil, através de Assis Chateaubriand, em 1950. A propósito, antes de assimilar os desafios atuais e projetar qual será o futuro dessa prática, é fundamental olhar para o passado e entender como esse formato nasceu e se desenvolveu.
Na década de 1960 a televisão brasileira sofreu um grande impulso com a chegada do videotape. Essa revolução tecnológica possibilitou que qualquer programa pudesse ser gravado e, se necessário, reprisado. Para se ter uma ideia da importância do videotape, ele foi um dos principais coadjuvantes na inauguração de mais 27 novas emissoras, com 80% da programação exibida em VT. Neste embalo, em 1965, entrou no ar a TV Globo e, no mesmo compasso, a partir do advento do VT, as promos de todas as emissoras começaram seus processos de aperfeiçoamento até chegarmos no que é praticado atualmente.
A questão é que, mesmo 74 anos depois da chegada da TV no Brasil, até o momento, a prática publicitária de criar e produzir promos segue desenvolvendo-se totalmente de forma empírica. Consequentemente, praticamente não existem estudos e pesquisas que teorizem este formato de comunicação e venda e, até mesmo nas instituições de ensino, nunca foi disseminado e incentivado o discurso e o debate sobre as chamadas.
Ao constatar que a prática de sucesso deste formato é feita através das experiências vividas pelos profissionais e que existe um vácuo no sistema de ensino superior do Brasil, que colabora com a dificuldade de suprir a demanda desse mercado, fui levado a me perguntar: e se existisse formação em Promo, levando fundamentos teóricos e científicos em consideração, além, claro, das experiências acumuladas até aqui, será que esta prática audiovisual não alcançaria níveis maiores de êxito? Essa indagação gerou, em parceria com a FACHA, a instituição da primeira pós-graduação em Promo da história da educação do país, com reconhecimento do MEC. As aulas da pós PROMO: A PROPAGANDA DO AUDIOVISUAL, em sistema EAD, só começam em março, mas, antes disso, este artigo vai esclarecer alguns pontos deste braço da propaganda e também vai responder à pergunta do título: “Ser criativo é o suficiente pra gerar impacto dentro e fora das telas?”.
Vejamos, nada melhor para entender onde estávamos, em que lugar estamos e para onde vamos, já que estamos falando de uma peça audiovisual, do que assistir com os próprios olhos essa evolução da linguagem narrativa, imagética e sonora das promos da TV brasileira. A seguir, uma chamada de uma antiga novela da TV Globo, datada de 1972 – Bicho do Mato, escrita por Chico de Assis e Renato Corrêa de Castro e dirigida por Moacyr Deriquém.
Para contrastar com essa promo histórica de novela, proponho assistir a uma mais recente, de um dos maiores fenômenos dos últimos tempos, o remake de Pantanal, com trama criada e escrita por Benedito Ruy Barbosa e adaptada por Bruno Luperi.
50 anos separam as promos de 1972 e 2022. Ao comparar as duas peças, notam-se algumas diferenças, como o esvaziamento da locução; a quantidade de personagens apresentadas; o protagonismo da trilha sonora; e a determinação de um slogan, que posiciona a novela. Na verdade, o que Romeu Loures, Eduardo Calvet, Jorge Leite, Victor Araújo, Tony Pereira Jr., Ix Chel e Tiago da Marta, equipe que criou essa peça de Pantanal, fizeram juntos chama-se TRAILERIZAÇÃO de promo. Em suma, essa técnica consiste em roteirizar, montar e sonorizar trailers de novela, que possuem, em média, um minuto e meio, tempo muito menor do que a duração de um trailer de cinema. Além disso, um trailer de TV também possui um compromisso maior com a contação de história, com a clareza narrativa.
Esta prática começou em 2013, quando Amauri Soares tornou-se diretor da Central Globo de Programação e promoveu Chico Leão ao cargo de diretor da área de promos. Foi neste período que uma revolução criativa foi iniciada e a Promo TV Globo deixou de ser conhecida pela “turminha do barulho vai aprontar altas confusões” para se tornar a agência In-House do canal detentora de 108 prêmios internacionais. Foi um período rico em testes, em acertos e erros, em quebra de paradigmas, mas se algo deu certo, foi a trailerização das promos, principalmente, as de novela. Vale ressaltar que a revolução criativa da Promo TV Globo foi tão notada, que refletiu na concorrência, provocando uma atualização geral do cenário criativo das promos do Brasil. O nível subiu.
Dando sequência em nossa análise, apresento uma chamada de um dos filmes da franquia 007, produzida pela TV Tupi, em 1978.
A promo a seguir, do filme “As Tartarugas Ninja – Fora das sombras”, criada e veiculada em 2020 na TV Globo, levanta o debate sobre outro aspecto da promo: a criatividade como protagonista.
Nesta comparação, 4 décadas separam as promos e, dentre muitas diferenças, uma salta aos olhos: enquanto na promo do 007 o compromisso primordial é dizer o título do filme, dia e hora, na promo das Tartarugas-Ninja, o compromisso é captar a atenção do telespectador pela ideia inusitada de transformar as tartarugas nas obras dos artistas que serviram de inspiração para seus nomes. Nesta lógica, o serviço – título, dia e hora – vem a reboque da ideia.
Este trabalho criado por mim, em parceria com Sergio Affonso, Jorge Iquiene, Rafael Barros, Tony Pereira Jr., Leonardo Gil e Cristiano Oliveira faz parte de uma leva de promos que marcam a segunda onda da revolução criativa no departamento da Promo TV Globo: chamadas com cara de propaganda. O que seria isso? São peças em que fica difícil, pelo menos num primeiro momento, compreender se o que chama mais atenção é a ideia da promo ou o produto em si. Outros exemplos como este merecem destaque. Trago alguns:
A campanha do Oscar na Globo, criada por mim, Pedro de Queiroz, Tony Pereira Jr. e Cristiano Oliveira.
As promos do BBB 23, em que Tadeu Schmidt interpretou um corretor de imóveis, criação do Pedro de Queiroz.
E a peça da Olimpíada de Tóquio, criada por André Yas Yasaka, Eduardo Calvet e Tony Pereira Jr.
Depois de assistir a tantas promos engenhosas, disruptivas e inusitadas, você, caro leitor ou leitora, deve estar prevendo que eu, enquanto publicitário de formação, vou defender que a segunda onda de revolução da Promo TV Globo é o futuro desse mercado no Brasil e que ser criativo é sim o suficiente para gerar impacto dentro e fora das telas. Sinto te desapontar, mas não é. Pelo menos, não é nisso que eu acredito.
Já tem mais de 2 mil anos que Aristóteles instituiu a estrutura de 3 atos na Grécia Antiga e, até hoje, essa técnica de storytelling segue como alicerce das obras audiovisuais. Em outras palavras, a humanidade anseia por boas histórias, mais do que isso, por boas histórias bem contadas, bem vendidas e promovidas. Portanto, da mesma forma que as últimas 4 promos que vocês viram têm valor, o trailer de Pantanal também possui igual valor e potencial de sucesso.
Nos dias de hoje, ser criativo não basta. A ideia pela ideia é algo tão raso quanto uma poça de chuva na calçada. Cada vez mais, é necessário dominar as técnicas de storytelling para adaptar-se às diferentes necessidades promocionais que surgem. Ao analisar profundamente todas as peças que fazem parte da segunda onda, vai ser possível notar que não são apenas boas ideias, todas carregam uma história por traz, que sustenta cada criação. Nós, de promo, autointitulados chamadeiros, dominamos a técnica de contar história e estamos em busca de aprimorar o viés criativo, que se assemelha com a propaganda. No mesmo ritmo, é possível notar que a propaganda “convencional” está, já há alguns anos, remando no sentido contrário da promo, tentando, cada vez mais, fazer filmes com mais histórias e menos ideias ou, ao menos, em que as histórias sejam e pulsem mais fortes do que a ideia. Um bom exemplo disso é o filme do Itaú Uniclass com Marcom Mion e Sylvester Stallone.
No passo em que a Promo busca, progressivamente, ser mais propaganda, a propaganda busca, mesmo que inconscientemente, ser mais Promo. Do meu ponto de vista, isso prova que o equilíbrio entre saber contar boas histórias e ter boas ideias é o caminho ideal para gerar impacto dentro e fora das telas. Por fim, deixo a questão:
Seria a interseção da PROMO e da PROGANDA o futuro da comunicação no Brasil? Só o tempo nos dirá.
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